20世纪60年代初，日本家电企业基于对美国技术的引进和创新，推动冰箱、洗衣机、黑白电视机三大件在本土的家庭普及率均超过50%。同时期，松下在美国成立松下电器株式会社，在泰国建立首家海外工厂开始压缩生产成本。

而彼时，距离中国制造出第一台电视机——1958年试播成功的北京牌820型电子管黑白电视机——还没过去多久。

华夏第一屏，北京牌820（图片源自中国传媒博物馆）

1985年，《广场协议》（注①）迫使日元升值，日本家电业加速向海外转移产能——恰逢中国1984年开放14个沿海城市，松下们带着巨大的技术代际领先和规模优势鱼贯而入。

当时松下在央视投了很多条彩电广告，几十秒的时间里，大部分都是明星代言人在其中唱歌跳舞——直到最后，才让明星把品牌名念一遍；东芝有一条令国人印象深刻的广告语是，“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。

那时候，日系家电打广告还没讲技术、做创意的必要。把品牌名念出来，Logo亮出来就是最有效的。

电视剧《狂飙》在2000年的故事线里，出现过一款等离子电视机，是“日立42PD5000TC”。剧组有疏漏，这是企业在2004年才推出的新品，售价也并非电视剧里写的21860元，而是35900元。这在当时是标准的奢侈品。

而中国家电市场的转折，也发生在那一时期。

以空调行业为例，从其构成部件来看，核心科技集中在压缩机、电机、电驱和热交换器等几个器件上。2001年，美的收购东芝万家乐压缩机业务（后更名美芝）；2004年，格力全资控股凌达压缩机有限公司，这是美国惠而浦和Rotorex的压缩机技术引进商——中国家电企业通过引进技术、并购上游器件生产商，讲出了一个垂直一体化整合供应链的故事，也是十年后格力那句家电营销历史上经典的“掌握核心科技”口号的前情提要。

本系列中，之前关于国补的文章中曾提到（《1.5亿人每天在淘宝逛“国补专区”，撬动了多少消费？》），2010年因为“家电下乡”消费政策的缘故，格力、海尔、美的等国产家电大厂业绩陡升——但还有一个前提，是当时中国家电企业和日系的综合实力已基本持平，甚至有所反超。

一个令人玩味的细节是，2011年夏普投了100亿日元在印尼建厂，生产冰箱、洗衣机，目标市场指向东南亚而非中国。企业意识到海外市场规模的进一步扩张，不再能指望中国——随着中国本土企业实力的增强，日系家电在华的技术光环已经褪色。

格力“掌握核心科技”之后，美的开始强调变频空调技术，在2012年的广告里喊出了同样经典的“一晚仅需1度电”的口号（后改为“一晚低至一度电”），虽然企业后来因以“实验室环境下测出的数据”作为广告宣传这件事而受到质疑，但这些广告口号也间接说明，国产家电企业全方位“赶超日韩”的叙事在当时已基本建构完成，消费市场的焦点，逐步从品牌转向了具体可量化的技术参数，比如尺寸、能效、分辨率......

我们认为，大家电在过去几十年里走完了从“品牌信仰—工业标品”的祛魅之路，如今则正向“生活场景提案”升维——这一条道路可能重塑百年家电的产品定义，转移行业的竞争主题，也是当下提振消费市场背景下动听的故事。

当品牌和技术成为必要不充分条件

过去二十年时间里，日系家电持续从中国退场，国产品牌的市场集中度不断走高。据中怡康、奥维云等多平台的统计，当下中国主流大家电品类如电视机、冰箱、洗衣机、空调等，前三品牌合计市占率（CR3）基本都超过60%，前五品牌（CR5）则普遍超80%——坐在前列交椅上的，都是国产品牌。

品牌集中的上一层，是技术集中。拿电视机来说，这一产品的性能基本由其核心部件“面板”决定，这也是成本的核心构成项，一般占比超六成。而在这一部件上，京东方、华星光电、惠科三家企业如今合计拿下了全球超六成市场份额。

和电视机一样，当下很多大家电的部件来源于行业供应链的通用模块，即便是垂直一体化的供应链，其技术也基本同源，产品结构在上个世纪即已定型。

在《永恒的活火》一书中，张瑞敏面对经济学者“海尔的技术比同行领先多少”的提问时就坦言，“5%”——一个微妙的数字，寓意在于“领先，但不是很多”。

1. 大家电的“效率高原”

技术参数的持续演进当然不是“无效内卷”。恰恰相反，空调能效比从3.0提升至5.0（国标一级能效）的进步，切实降低了用户的使用成本，也才让空调成为真正意义上的刚需品。这背后，是海尔、格力等企业每年把营收的3%—5%投入于研发，这也让中国白电能效标准领先全球，以此建构出全球最大家电出口国的技术护城河。

只是需要承认，大家电底层技术路线的恒定、上游供应链集成方案一致、零售市场品牌集中度不断走高，这些趋势的堆叠，让品牌和技术，慢慢成了在销售层面上的“必要但不充分条件”，也让家电的产品定义和形态少有颠覆性变革，比如：

空调挂机的造型几乎没变过；冰箱最大变化是门越来越多，从双开门到三开门到如今的八开门；只有洗衣机在因为波轮和滚筒的技术路线分野时，产生了两套结构形态。

甚至家电产品的色系也因寡头格局下的审美统一化而趋于不变——电视机的边框基本都是黑色的，空调普遍是白色的。以至于“白电”、“黑电”成了家电的分类方式。

我们在采访淘天大家电行业总经理铁狐时，他还提到一个细节，“今年国补驱动的置换型消费中，我们会看到一些相对大众化尺寸、规格的产品卖得很好，因为很多家庭在装修时就已经限定了产品的尺寸，太大的产品装不进去了”——装修预埋的尺寸，甚至都成了固化大家电产品形态的推手。

这让人想到，前几年新能源汽车为了满足燃油车时代遗留的机械审美，而为无需进气的纯电汽车安上了纯装饰性的进气格栅——上游制造和末端消费，共同将大家电推入了产品定义和物理形态的“标准框架”内。

近二十年里，大家电可能是最“顽固”的一个产业之一——在乔布斯从口袋里掏出iPhone 4的那一刻，手机被“重新发明”，完成了从通讯产品向个人数字生态中心的迭代，特斯拉的量产、中国新能源汽车产业的发展和辅助驾驶的规模化，则让汽车的定义从交通工具不断驶向“移动家”“具身智能”，而大家电的本质属性没有发生过任何变化。当然，问题从来不在于技术路径本身，而在于当技术趋同成为行业常态，渐进式改良终归难以探索出新大陆。好比登山者抵达高原后，每前进一米都需付出十倍力气。

2025年5月，美的董事长方洪波在面对《晚点LatePost》提问对小米做大家电的看法时表示，“战术上重视小米，但战略上并不害怕小米”，这种底气正源于身处“技术高原期”的现实困境：大家电产品结构标准、规模效应趋于见顶，成熟大厂很少冒险押注新的技术路线，创业型公司则没钱押注。

一个值得乐观的新现象是，我们看到，当基础性能已充分满足普适需求，用户开始追求场景体验的精准适配。

2. 当“场景”成为唯一变量

今年以来，《天下网商》采访了包括三星、海信、创维、松下等家电品牌，由此发现：

如今卖得好的电视机不叫电视，叫“画壁”，放在沙发边上；

卖得好的冰箱不叫冰箱，叫“冰吧”，放在客厅而不是厨房；

卖得好的洗衣机，是挂在墙上的。

这些产品在天猫上的商品详情页，最大的篇幅一般既不用来讲品牌故事，也不展示技术理念，而是描述“场景”。

虽然场景化产品的实现仍依赖技术，比如“冰吧”的透明门源于隔热材料技术迭代；洗衣机能挂上墙壁背后是电机技术、悬挂系统乃至人机交互方面的再设计——毋庸置疑，技术优先级从未消失，而场景的意义更多在于对大家电进行“重新定义”，也借此得以重组产品背后的技术模块。

在场景中重新定义产品

如果将大家电的零售效率用“品牌×技术×场景”这一公式来表达。那么如今前两个“因数”已经从“变量”变为了“基础常量”。场景，可能是家电行业在当下的最大“变量”。

电视机从发明到今天刚好一百年，这一百年里，其市场规模扩张背后的主要动力是面板技术的发展——从电子机械式、阴极射线管（CRT）、彩色显像管（CPT）、到液晶显示（LCD）、发光二极管显示（LED）、等离子显示（PDP）……

面板技术深刻地定义了电视机，以至于当消费者选购电视机时仍会下意识地附带技术名词，过去是“等离子电视”“液晶电视”，如今更多是“百寸”“4K”。

之前《天下网商》采访三星电子大中华区彩电营销业务部副总裁孙志涛时，他解释，“电视机的打开率在变低，但一般家庭仍会购买一台，这时候，我们需要重新思考电视机在家庭场景中的新定位是什么”。

对当下的很多家庭来说，电视机首先成了一件“家居饰品”，其次才是影像播放器。

为了让电视机更像一幅画，品牌开始在屏幕上选用哑光屏，降低反射率和息屏功耗。边框甚至会选用木质材料，且可拆卸更换，而为了做薄做窄，好挂在墙上，连音响都采用了外部集成方案。

“新场景”让电视机在标准框架外，开辟了一条分岔的小径。这一方向同样发生在冰箱、洗衣机领域。

在国内，小吉把洗衣机挂到了墙上，匹配的是小户型家庭或是家庭第二台母婴内衣洗衣机的使用场景。这背后需要解决电机与墙面共振问题、供水和管路分布等问题，涉及结构力学、电机控制等底层技术——当然，人均居住面积紧张的韩国，早在十年前，就有包括大宇等品牌推出了壁挂洗衣机产品。

欧洲家电品牌哈士奇重做了冰箱产品，定位为“冰吧”，在近几年布局中国市场——在场景里，它被放在客厅而不是厨房；在功能上，其小容量和冷藏宽温区满足的不是食材储存需求，而是酒饮、零食、美妆和药品；在外观上，冰吧一改冰箱传统的方正造型，而是圆角，且传统的冰箱门被改造成了透明玻璃，以渲染“家居吧台”美学。

绝大多数买冰吧的消费者，家里都是已经有冰箱的。

当然，大家电巨头们也迅速推出了这些在新场景下衍生出来的新产品——海尔在今年年初刚被授权了一项“壁挂洗衣机技术专利”，其“冰吧”产品在今年618是对应品类榜单的榜首产品；小天鹅推出了命名为“小海绵”的壁挂洗衣机，基于企业在电机技术上的沉淀，做到了尺寸更大、装载量更多、价格更低。

巨头们丝毫不敢忽视场景创新撕开的品类裂缝。

放在客厅的冰箱和放在厨房的冰箱并不是同一类产品，放在地上的洗衣机和挂在墙上的洗衣机同样如此。场景正在重构“家电”定义：从由技术参数框定的工业标品，变为由家居场景孕育的生活方式提案。

我们认为，冰吧、壁挂洗衣机、画壁电视的准确定位是“新家电品类”，而非“大家电细分品类”。这些产品在用户使用维度的物理空间、行为目的和情感需求等综合维度，已经和传统家电形成了明确分野。比如，冰箱主要服务的是一日三餐，而冰吧的服务在三餐之外。传统冰箱追求“隐藏”，冰吧强调“展示”。

固守传统定义反而容易让企业错失市场机会。孙志涛就告诉我们，画壁电视的市场不止于家庭消费者，“艺术画廊经常采购或租用我们的产品”。

我们还注意到，这些“新家电品类”中卖得最贵的不少都是新品牌——这容易让人想到，过去在扫地机器人市场崛起时，大家电巨头普遍进行了跟从和布局。

当然，未来的产业图景绝非“技术宇宙”与“场景宇宙”的对立，而是二者的共生：

技术轨道上，巨头通过规模效应和巨额研发投入，持续降低基础品类的制造成本，提高通用技术的效率； 场景轨道上，创新者聚焦新需求，借势巨头的开放供应链，重组技术方案，打造新品类。

这好比在新能源汽车领域，宁德时代提升电池密度是基础技术的深耕，而理想汽车用“冰箱彩电大沙发”重新定义了家庭出行场景——两者并行不悖，共同拓展了行业的价值边界。

上世纪80年代，日本家电以技术代差领跑中国企业；2010年代，中国品牌以垂直整合反超日系巨头——下一个十年，或将属于那些把冰箱做成客厅吧台、把洗衣机改造成浴室镜面的“场景定义者”。

回顾历史，1873年以蒸汽机驱动的工业用冰箱，在德国被发明并率先用于酿酒厂制冷降温。而直到1923年，以压缩机为核心部件的现代冰箱才在美国诞生，并逐渐成为家庭厨房的标配。

如今，冰箱又从厨房迁入客厅，成为家庭社交中心——百年家电史的每次跃迁，从来不是技术的独舞，而是技术与生活场景的共谋。

注①：广场协议（Plaza Accord）是20世纪80年代初期，美国财政赤字剧增，对外贸易逆差大幅增长。美国希望通过美元贬值来增加产品的出口竞争力，以改善美国国际收支不平衡状况，所以签订此协议。当时日本经济发展过热，日元升值可以帮助日本拓展海外市场，成立合资企业。广场协议签订后，日元大幅升值，国内泡沫急剧扩大，最终由于房地产泡沫破灭，日本经济出现长期停滞。

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